商道文化元素在洪江古商城

公共导视系统设计中的应用初探

刘月 唐李嘉 陈晓晖

【注】作者刘月、唐李嘉、陈晓晖系怀化学院15级艺术设计学院视觉传达专业学生，指导老师为艺术设计学院教师王玮莹。

公共导视系统是一个景区公共服务的构成和景观文化的集中展示，从洪江古商城的地域特色商道文化元素入手，结合导视系统设计的原则对洪江古商城公共导视系统进行探析，进一步彰显区域性景区文化的个性，提升景区的形象和品质，形成系统而立体的景区文化氛围，增加游客旅游体验，带动景区经济发展。商道即商业的经营方式，是商业活动的技巧和方法的结合，更是商界的谋略与学问。而商道文化则是商业活动过程中的指导思想和价值体系。一方面，商道文化的发展依托于社会经济的发展；另一方面，商道文化的发展又滋养着社会经济的进步，两者相互依存，相互促进。

洪江区全域旅游总体规划 截图

商贾辐辏的洪江古商城于明清时期集散桐油、木材、白腊、鸦片而闻名，被称为“湘西明珠”和“小南京”，商道文化称得上是这座古城的动脉。而洪江古商城中商道文化元素中分别为建筑符号和文字符号。建筑符号：

一是窨子屋，其讲究“财不外流，四水归堂”的窨子屋外围有着高大的马头状封火墙，四面围合的墙上均无窗户，利用天井采光，集“简洁雅致”与“古拙粗犷”于一体，兼有居住、商业的双重功能。

二是方圆柱，其窨子屋內上圆下方的“方圆柱”，犹如我国古代钱币的外圆内方，寓意从商要方圆结合才能财源滚滚、利泽长流。

三是“八”字门，其窨子屋的大宅门多呈外大内小的“八”字形而开，“八”同“发”，寓意“笑迎天下客，广纳八方财”，隐喻“进多出少”的含义。

四是太平缸，其在古商城道路交汇口或窨子屋天井中，大多有一个正面雕刻“鱼龙变化”图的太平缸，意指鱼变化为龙。洪商们认为经商创业就是成则龙、败则鱼，时刻暗示自己在商业海洋里把握商机、努力拼搏。

五是铜钱地漏，其在古商城的青石板路上，有不少铜钱状地漏，反映了洪江商人“以积聚为本”的敛财观念，彰显出洪江商道文化地域特色。

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而商道文化中的文字符号：

一是“世泽绵长”，是指发挥群体力量。古商城的商人们以血缘和地缘关系为纽带成立商帮，商人之间互相资助，共享人才、资金、技术，使，商业组织实力倍增。

二是“里仁为美”，是能够达到仁的境界为最好。洪商们讲究和气生财，通过平和的心态良性竞争达到共赢的局面，营造和谐的商业氛围，体现出其文化修养和经商的行为美学。

三是“吃亏是福”，由郑板桥题的“吃亏是福”横幅是洪商最重要的经商格言。他们认为不是安于吃亏，而是在吃亏面前保持一种远大的眼光，不断调整自己的战略，把坏事变成好事。这种安宁平和的心态，在实现共赢局面的同时也让自己立于不败之地。

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在洪江古商城公共导视系统的设计原则为：

一是准确性与简洁性。指信息的准确和形式的简洁。导视系统设计的目的就是让消费者能轻松识别和准确理解，以最短的时间找到想去的地点。因此，准确性是公共导视系统设计中的首要任务。而形式的简洁则是在符合设计内容之上尽可能的简化外在形式。

二是系统性与奇特性。指整体的表达和个性的突出。公共导视系统不是简单的标牌，而是洪江古商城的品牌形象、建筑景观、交通线路、信息功能以及文化底蕴的系统化设计，与洪江古商城是一个有机的整体。设计的质感不仅体现在内涵的丰厚更体现在创意的新颖，所以在设计时既要考虑其与古商城环境的协调，又要注意其个性特征的突出。

三是秩序性和层次性。指引导的秩序和细节的层次。公共导视系统设计在系统化的基础上要将导视牌进行秩序化的划分，对消费者起到明确有序的引导和指示，使其对所处方位一目了然。在不破坏整体环境的前提下，对洪江古商城不同等级导视牌细节的个性化设计也更能体现出设计的层次性，满足消费者的丰富需求。

四是人文性和环保性。指文化氛围的营造和材质环保。为满足不同国家地区的消费者需求，应当注意导视语言国际化和语气温馨化。在选择导视牌材质时要以尊重自然为前提，将洪江古商城厚重的历史文化和贴近自然的新型材料相结合，两者互相衬托，营造和谐的景区氛围。

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对此，关于洪江古商城公共导视系统的设计：

在图案方面，作为一个历史文化气息浓郁的景点，洪江古商城的商道文化在艺术形式上十分多彩，可以从古商城建筑形态中提取图案造型，例如窨子屋错落有致的马头墙等。而后将提取的元素打散重构，把富有特色的地域文化与现代设计相融合，让古商城焕发出新的活力。

在文字方面，洪江古商城公共导视系统设计中的文字在字义、字型、排版上都要与传达内容吻合，不能互相脱离或抵触，毁坏文字的诉求效果。如在文字内容上，选用简单易懂的表述方式；在字体上，沿用罗哲文老先生题的书法“洪江古商城”和给人以饱满厚重之感无衬线体的字体；在排版上，注意各文字的大小和文字间的距离，使版面布局条理化。

在色彩方面，主要色彩应当提炼自洪江古商城的历史文化及自然环境，例如：代表洪商们经商过程中积极进取和创造力的黄色；代表其温和、谦让的灰色；代表其诚信、真诚的青色；代表其宽厚、沉稳的棕色。在此基础上运用色彩构成原理将其色彩的面积、对比度进行调和，将色彩运用到合理的部位，赋予设计本身的时代感。

在材料方面，洪江古商城公共导视系统在选择材料作为设计载体时，需要根据导视内容和周边环境特征来选择材质，例如石材、木材或仿木、仿石材，一来符合古商城依山傍水的自然环境，二则增加导视牌的体量感，在古商城幽深的古巷和高大的墙体中形成视觉中心，增强导视系统的功能发挥和视觉张力。

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公共导视系统是一个景区公共服务的构成和景观文化的集中展示，设计时必须以当地丰厚的特色文化元素为创作源泉。通过对商道文化元素的提取和形式美法则相结合的公共导视系统是对洪江古商城景区形象的规范和提升，是其在众多古城中彰显个性、提高竞争力的保证。在有效服务游客的同时能够将古商城风貌多维度、立体化的展现给消费者，也是对古商城商道文化的传承和发展，使消费者在旅游时获得多重美的情趣体验，促进景区经济快速增长 。